Свет истинного УТП коснулся меня в 2005 году, на выставке «Реклама». Обойдя три выставочных зала в Экспоцентре на Красной Пресне, я задал 70 стендистам один и тот же вопрос: Чем ваше рекламное агентство лучше конкурентов?

И получил 69 ответов «у нас цены ниже». Только на 70-м стенде арт-директор Ирина ответила «Наше УТП - индивидуальные дизайн-проекты».

Сегодня это азы. Но в 2005 году и после 69 одинаковых ответов это было настоящее просветление. Никто не делает индивидуальные дизайн-проекты, только Гуру Ирина.

Пораженный этим чудом, я решил, что постиг истинное УТП и больше на рекламные выставки не ходил. Как выяснилось, напрасно.

Уникальное торговое предложение сделалось известным. Потом модным. Затем «разложилось на плесень и липовый мед».

УТП – это одно сообщение или стратегия, система сообщений? Посвященное товару, услуге или предприятию? Именно товару или его отличию от других товаров? Одному товару или набору товаров? Или вообще цене? И чем должны отличаться УТП для предприятия, товара, интернет-магазина, посадочной страницы?

Кто лучше знает УТП, если не его создатель? Спросим Россера Ривза, вице-президента, и председателя правления Ted Bates, Inc. Перелистаем страницы древнего манускрипта «Reality in Advertising» («Реальность в рекламе», 1961 г.). Освежим в памяти исходные чеканные формулировки, и разберемся в их значении.

«Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

Толкование:

Одно УТП делается для одного товара. Или одной услуги. Никаких УТП компаний, магазинов, сайтов. Я покупаю макбук, но не Apple. Доступ в интернет, но не «Вымпелком». Ремонт обогревателя, но не электрика Антона. Поэтому любые сведения об Антоне, «Вымпелком» и Apple мне решительно ни к чему. Годовой оборот, размер благотворительности, цвет глаз и сексуальные предпочтения производителя не сделают макбук или ремонт полезней и привлекательней.

Младенцам нужен свежий воздух – для этого купите коляску. Ноги преют в жару – для этого купите сандалии. Жажда мучает – для этого купите квас.

«Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы».

Толкование:

Получается одно из двух Или товара на рынке раньше не было. В идеале это изобретение. Как персональный компьютер Джобса – Возняка во времена мейнфреймов в несколько комнат размером. Как пивная бутылка Heineken с открывашкой в донышке. Как мобильный телефон в 1973 году и электронная сигарета в 2003 году. И так далее, смотрите каталог патентов. А рекламное описание при этом старое, шаблонное, и продается такой товар за счет естественного любопытства и интереса к новизне.

Или товар на рынке раньше был, но его ценное отличие неизвестно покупателям. Тогда можно открыть публике глаза, использовав новое рекламное описание. В идеале изобретение в области рекламы, по 5-ой Международной Классификацией Изобретений (МКИ), подкласс GО9F. Как рекламные тексты на кассовом чеке в 2003 году. Как видеоплеер с роликом PepsiCo в глянцевом журнале Entertainment Weekly в 2009 году. В крайнем случае как «новое слово», творческую художественную находку. Как «Melts In Your Mouth, Not In Your Hand» («Тают во рту, а не в руках») в 1954 году.

«Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

Толкование:

В идеале предложение должно пообещать удовлетворение потребностей, болезненно важных для широких масс. Как «хлеб – голодным, земля – крестьянам, фабрики - рабочим» в 1917 году. Как «куплю жене сапоги» в голодном и нищем 1992 году.

А если «счастье для всех даром» товар не обеспечивает, то пусть хотя бы уменьшит одну – единственную боль. Если уж сандалии, то чтобы никогда не натирали. Если уж коляска, то легонькая и чтобы никогда не скрипела. Если уж квас, то совсем без металлического привкуса.

Всякое УТП использует конкурентное преимущество, но не всякое конкурентное преимущество соответствует УТП. Все наоборот.

Уникальное торговое предложение по Россеру Ривзу – это методика информирования населения об общественно полезных и принципиально новых товарах и услугах (изобретениях) при помощи рекламных сообщений, содержащих элементы новизны (изобретения в области рекламы, художественные открытия).

Рекламист, работающий по технологии УТП, подобен хорошему продюсеру. Он глубоко знает желания публики. Ради их удовлетворения он подбирает исполнителей – актеров (товары и услуги). Находит яркие молодые дарования, обнаруживает скрытые индивидуальные таланты. Разрабатывает репертуар, раскрывающий их неповторимые таланты во всей красоте. Организует концерты и оповещает публику.

Это огромный, тяжкий и неблагодарный труд. Но если его не делать, то на выходе получается раздражающее и пустое мельтешение безликих певцов, бессмысленных песенок, однообразных фильмов. Что мы, собственно, и видим. Как вверху, так и внизу. Как в шоу-бизнесе, так и в рекламе. И даже лозунг «имидж ничто – жажда все» стал затертым слоганом, а не руководством к действию.

Нет массовой потребности? Не получится применить УТП. Никому не нужны подушки-рукавицы или сандалии с миноискателем.

Нет новизны? Была новизна, а стала повседневность? Тоже не получится УТП! В 1856 году зрители короткометражки «Прибытие поезда на вокзал Ла-Сьота́» разбегались с криками ужаса. Больше никакое кино такого эффекта не вызовет.

Конкурентное преимущество не связано с потребительскими свойствами товара или услуги? Тоже не получится УТП! Самый крупный госбанк России нельзя приобрести, можно только взять в нем кредит или оформить вклад. Широченный ассортимент никто не купит оптом по списку, в лучшем случае десяток позиций. А магазин эксклюзивных товаров и вовсе оксюморон: не бывает эксклюзивности для всех.

Можно скопировать изобретение (клоны интернет-сервисов). Можно скопировать маркетинговую тактику, рекламный прием. Можно сплагиатить текст, картинку, видео. Но клонировать новизну невозможно, при тиражировании она перестает быть новизной. Именно это подразумевал Россер Ривз, когда говорил, что УТП нельзя украсть.

Это была присказка. А вот и сказка про то, как сделать все правильно, и триумфально провалиться. Мир жесток, и Дао УТП вовсе не гарантирует «неба в алмазах».

«Суть рассуждений сводится к следующему:

Толкование:

Как это знакомо. Как привычно. Не мы ли твердили заказчикам и работодателям, что главное - рекламный креатив? Вот сейчас, мол, вырвем волосок из бороды и будет волшебный дизайн, слоган, оффер, нужное подставить, КОТОРЫЙ ПРОДАСТ ЛЮБОЙ ТОВАР? Как лектор из старого анекдота, столько раз объясняли, что и клиентов убедили, и сами поверили. И что нам всем теперь делать с этой верой?

«Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие». Альфред Политц.

Толкование:

С 1995 года веб – студии Рунета дуют клиентам в уши. Мол-де «сайт – источник привлечения клиентов». А ведь это неправда. Сам по себе сайт способен привлечь не больше клиентов, чем пачка буклетов в чулане. По прошествии 20 лет большинство заказчиков разочарованы в интернет-рекламе и не хотят за нее платить. А меньшинство упорно требует роста продаж от любых интернетчиков: сайтостроителей, SMM-щиков, веб-дизайнеров, копирайтеров.

«Покажите на экране гигантскую ракету, стартующую в клубах дыма и пламени. А за кадром пусть диктор расхваливает прелести вашего крема для бритья. Или покажите сияющих юнцов на водных лыжах под разглагольствования диктора о вашем туалетном мыле. Подобные изображения становятся образами-вампирами, поскольку не имеют ничего общего с текстом. Внимание зрителя раздваивается между ракетой и кремом, между молодцами на водных лыжах и туалетным мылом.

От такой раздвоенности всегда выигрывает изображение. Ракету, по всей вероятности, запомнят около 75% зрителей, а крем для бритья — процентов двадцать пять».

Толкование:

Эмоции и инстинкты не способны выстраивать логические связи, прокладывать мостки от иллюстрации к тексту. Чем сильнее затронуты чувства, тем активнее доминанта А.А.Ухтомского, временный очаг возбуждения мозга. Тем больше ресурсов стягивает она к себе, заглушая и тормозя остальные процессы.

Если возбуждающий образ непосредственно, чувственно иллюстрирует продаваемый товар, то все в порядке. Доминанта усиливает восприятие, помогает запомнить, подталкивает к немедленному действию. Так работают фотографии покрытых капельками воды бутылок напитков в жару. Так фотографии моделей исправно служат fashion-индустрии.

Но куда чаще иллюстрация не связана с товаром! Яблоки «символизируют» оригинальность, мишени «указывают» на мастерство, позолота «ассоциируется» с богатством, а эротика продает все подряд. Когда образ слабый, это полбеды. Настоящая беда приходит, когда образ возбуждает инстинкты. Созданная им доминанта исправно стягивает ресурсы мозга на себя. Если рекламное сообщение с образом не связано, товар остается вне зоны внимания.

«Эта реклама изжила себя», — заявляет один производитель.

«Она надоела публике», — говорит другой.

«Новая реклама придаст новый блеск профилю моей марки», — доверительно сообщает третий.

Если 90% населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она «изжила себя». Если 90% населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли она может «надоесть». А что до сторонника «нового блеска», то стоит ему вооружиться цифрами, как тотчас станет ясно, что, внося изменения в рекламу, он просто-напросто до минимума сокращает число лиц, которые запомнят профиль его марки».

Толкование:

Видите, как много факторов влияет на рекламный успех? Бедняга рекламодатель. Он отчаянно не уверен, что реклама даст отдачу. Он шарит вслепую в шрифтах, цветах, формах, кейсах, каналах и площадках. Он мечется из стороны в сторону. И все вокруг рады его поманить и подтолкнуть. Ночные страхи и дневные амбиции. Жена, секретарша, начальник охраны, менеджер по продажам, телефонные и почтовые спамеры. Вот так корыстные спекуляции мнимой новизной побеждают и здравый смысл, и чувство вкуса, и экономическую целесообразность.

«Попытайтесь охватить как можно большее число семей, разных семей. Попытайтесь охватить как можно большее число людей, разных людей. Другими словами, воздействуйте на аудиторию реже, но постарайтесь, чтобы аудитория эта была максимально большой».

Толкование:

Допустим, вы все сделали правильно. У товара есть уникальное отличие. Оно удовлетворяет потребность покупателей существенно лучше, чем товары конкурентов. Все доводы в рекламном сообщении сосредотачивают внимание только на этом отличии. Рекламная компания неизменно бьет в одну точку. Но, увы, охват мал. Вы упустили массовые каналы влияния, или пожалели бюджета, или его просто не было. Что происходит? Конкуренты крадут ваше рекламное решение и компрометируют ваше УТП. Просто потому, что их товар не имеет вашего отличительного свойства. В итоге вы не только не получаете выгоду от своего УТП, но даже не можете им воспользоваться, чтобы не прослыть обманщиком.

Причем настолько, что Гуру «ТРИЗ-Шанс» в 1990-е года построили свою уникальную практику маркетингового консалтинга на методике УТП Россера Ривза. При этом ни разу не упомянули собственно уникальное торговое предложение. Да и автора коснулись лишь мельком, в единственной статье.

«Ныне УТП — это сокращение, которым злоупотребляют в рекламе, пожалуй, чаще всего. Им оперируют сотни рекламных агентств. Оно нашло распространение во многих странах мира. Его свободно и бездумно применяют по отношению к девизам, ловко состряпанным фразам, странным картинкам, а то и просто заголовкам». Россер Ривз (Rosser Reeves), «Реальность в рекламе, 1961 год.

Воистину, «знающий не говорит, а говорящий не знает».