Некоторые специалисты считают, что в эпоху информационного шума и всегда спешащих людей маркетинговые сообщения должны быть короткими. Они сравнивают контент с молнией: он должен мгновенно привлечь внимание, донести до потребителя информацию за доли секунд и отпустить его за покупкой. Другие специалисты отдают предпочтение большим формам контента, утверждая, что только экспертиза и глубокая проработка темы способны завоевать сердца аудитории. Так кто из них прав? И какие формы контента работают эффективнее? Давайте разбираться.

С точки зрения контент-маркетинга большие формы — это контент разных типов, включая тексты, видео, аудио и другие. Он характеризуется большим объемом — длиннее полуминутных рекламных роликов, больше рекламного баннера. Вы скажете, рекламные щиты тоже больше баннера. Щиты действительно не относятся к большим формам. Речь идет о величине информационного сообщения, а не о физической величине контента.

Общепринятой границей больших форм для печатного текста считается 1200 слов. Это приблизительно 9000 знаков с пробелами, если материал написан на русском языке. Впрочем, не спешите считать слова и искать большие формы. Их можно определить без цифр и подсчетов. К большим формам относится контент, который исчерпывающе отвечает на тот или иной вопрос, полностью раскрывает какую-то тему. Согласитесь, не стоит называть большой формой статью ни о чем, даже если она включает 5000 слов. С другой стороны, вы без труда найдете статьи в 700 слов, которые точно относятся к большим формам.

Большие формы стоит использовать по следующим причинам:

Компания Basecamp провела серию A/B-экспериментов с посадочными страницами. Эксперты компании сделали вывод, что увеличение объема контента может как увеличивать, так и уменьшать конверсию. В свою очередь, эксперт в области поискового маркетинга Билл Белью утверждает, что большие формы контента необходимо использовать выборочно, учитывая обстоятельства.

Господин Белью провел эксперимент с участием нескольких блоггеров. Часть участников ежедневно публиковала одну большую статью. Вторая часть ежедневно публиковала несколько коротких материалов, которые можно прочитать за несколько минут. В результате блогеры, публикующие несколько коротких заметок в день, получили приблизительно в 10 раз больше поискового трафика.

Налицо противоречие. Некоторые данные подтверждают, что большие формы увеличивают трафик и конверсии. Другие данные подтверждают, что большие формы могут уменьшать конверсии и уступают малым формам в борьбе за трафик.

Можно предположить, что малые формы эффективно работают, когда вам необходимо быстро донести до аудитории какое-то сообщение. В такой ситуации работает визуальный контент, провокационные заголовки, публикация официальных документов, короткие инструкции. Качество контента должно быть высоким независимо от объема.

Большие формы эффективны, если вы решаете следующие задачи:

В этом вам помогут следующие рекомендации:

Контент-маркетинг не относится к точным наукам. Поэтому не ищите формул и рецептов, которые безотказно работают в любой ситуации. К большим формам можно условно отнести контент, включающий 1200 слов и более. Однако число слов и знаков автоматически не превращает вашу статью в большую форму.

Большие формы эффективно работают в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Они обеспечивают ресурсу целевой поисковый трафик, а бизнесу конверсии. Экспертные материалы большого объема увеличивают авторитет бизнеса и позволяют выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.

Адаптация материала Why Long Form Content Marketing Works, And Why It Doesn't by Joshua Steimle.

Читайте также: